Автомобили все чаще становятся главными «действующими лицами» рекламных роликов. Например, украинский оператор мобильной связи, компания UMC использовала в телевизионной рекламе ВАЗ-2101 и ВАЗ-2108. Машины показали себя с лучшей стороны – им, как хорошим артистам, для исполнения ролей требовалось не более одного дубля. О том, как проходил кастинг «актеров», о проведении съемок и судьбе «телегероев» рассказывает руководитель отдела маркетинга UMC Василий Лацанич.

«Копейка» – машина, а не монета

– Идея задействовать в рекламе автомобили принадлежала агентству D`arcy. Началось все в ноябре прошлого года, когда компания UMC вводила новый принцип тарификации – 1 копейка за одну минуту. Перед рекламным агентством была поставлена задача: рассказать зрителю о нововведении в запоминающейся, красивой форме. Рекламисты предложили несколько вариантов, но нам больше всего понравился тот, где задействован ВАЗ-2101, в народе прозванный «копейкой». Эта идея была нестандартной, неожиданной и в то же время наиболее точно передавала понятие «копейка». После опросов и консультаций мы установили, что у большей части целевой аудитории слово «копейка» действительно ассоциируется с первым «Жигулем». Для усиления эффекта в рекламном ролике при слове «копейка» продолжительное время показывают в нескольких ракурсах ВАЗ-2101. Судя по результатам акции, в конечном счете такой прием оказался действенным, в том числе и для тех зрителей, у которых первая модель «Жигулей» недостаточно прочно ассоциировалась с копейкой. Машину, которая стала «героиней» зимней рекламной акции, мы взяли в аренду. Она не подвергалась никакой доработке, ее лишь припорошили искусственным снегом, поскольку работы над роликом велись в октябре. После съемок автомобиль в целости и сохранности был возвращен хозяину.

«Артистка» на один раз

В следующей рекламной кампании, UMC тоже использовала автомобиль. Он был нужен для отражения реальности происходящего. По сюжету прораб приезжает на стройплощадку и учит незадачливого крановщика, как надо работать. В результате не очень четких указаний и излишней эмоциональности прораба крановщик разбивает его машину.

При подборе транспортного средства мы исходили из того, что прораб – человек не очень богатый, поэтому авто у него не совсем новое и не слишком роскошное. Были предложены «Славута», ВАЗ-2109 или ВАЗ-2108, а также новый или старый Opel Astra. Проведя анализ, наши сотрудники выяснили, что большинство прорабов ездят на подержанных ВАЗах. Поскольку мы хотели добиться максимальной правдоподобности происходящего, выбор пал на ВАЗ-2108 или -2109. На рынке по приемлемой цене мы нашли ВАЗ-2108, которому и суждено было стать нашим «киногероем».

«Восьмерка» подверглась серьезной переделке. Во-первых, чтобы машина выделялась на фоне унылого «пейзажа» стройки, ее перекрасили в красный цвет. Чтобы авто эффектно разлеталось в разные стороны, у него свинтили колеса, капот, фары и некоторые другие детали. Все «лишнее» демонтировали. Съемки проходили на одной из киевских строек, где присутствовало много людей. Машину поставили под стрелой крана, удерживавшей бетонное перекрытие. Приняв все возможные меры безопасности, бетонный блок сбросили точно на авто. Камеры зафиксировали этот момент. Автомобиль был разбит, как и задумывалось. Потребовался всего один дубль – все прошло в соответствии со сценарием. Впоследствии машина была утилизирована и снята с учета в ГАИ.

Возвращение «копейки»

Следующая рекламная акция UMC называлась «Копейка возвращается», поэтому мы вернулись к ранее созданному образу ВАЗа-«копейки». В этот раз машина выныривала из моря на радость отдыхающим. Чтобы сделать ролик «Копейка возвращается», потребовалось выкупить ВАЗ-2101, поскольку после съемок автомобиль становился непригодным для использования. Мы специально выбрали машину оранжевого цвета, чтобы она выделялась на фоне водной глади. Нашего нового «телегероя» специально подготовили – выпилили часть дна, чтобы при подъеме вода равномерно вытекала из салона, а ее уровень быстро дошел до нижнего края окна.

Образ «копейки» оказался настолько удачным и запоминающимся, что мы еще несколько раз использовали эти машины для своей рекламы. Так, в праздники «копейки» участвовали в парадах – разукрашенные автомобили с символикой нашей компании ездили по городу.

UMC использует в рекламных целях и другие автомобили. Например, многим известный Hummer с фирменной символикой на бортах привлекает внимание зрителей на различных праздниках и презентациях. Нередко машины становятся призами в наших акциях и розыгрышах. Такое частое использование автомобильной темы вполне закономерно. Ведь в свое время автомобиль коренным образом изменил представление людей о расстоянии, а мобильная связь – о человеческих контактах. Так что теперь в понятие «мобильность» люди вкладывают две свободы – передвижения и общения.

Записал Сергей Матусяк
Фото UMC и D’arcy