Через пять лет в Топ-3: ловим на слове

Деню Бостанджиев – фанат немецких автомобилей, который сумел вывести продажи Volkswagen на, казалось бы, недостижимый уровень в Болгарии, Албании, Колумбии, Малайзии. Cейчас перед ним новый вызов – Деню собирается кардинально изменить ситуацию с Volkswagen, Audi и SEAT в Украине. С новым директором компании «Порше Украина» мы поговорили о перспективах каждого из этих брендов в отдельности, а также об особенностях украинского менталитета, этике в бизнесе, и о том, сколько нужно денег, чтобы начать карьеру в немецкой компании

Господин Бостанджиев, найти информацию о вас в сети оказалось непростым делом. Вы не любите публичность?

Да нет, все гораздо проще: у нас в материнской компании, в Porsche Holding, скромность считается добродетелью. Мы никогда не работаем на показ, здесь не свойственно наслаждаться лучами софитов. Мы просто качественно делаем свою работу и никто не гонится за славой.

Что нам удалось найти – это образование, Технический университет Софии и Лейпцигский университет. И дальше сразу – бренд-менеджер Volkswagen в Porsche Holding. Было что-то еще между этими двумя событиями?

Я родился в Пловдиве, это второй по величине город Болгарии и старейший город в Европе – ему больше 7 тысяч лет. После освобождения Болгарии в 1878 от турецкой оккупации, у нас установилась монархия – и все князи были немецкого происхождения. Поэтому немецкий язык был, что называется, must. Даже в социалистический период в Болгарии было около десяти специализированных немецких гимназий высшего уровня. В гимназии, где я учился, английский и немецкий преподавался параллельно.

Как и большинство моих одноклассников, я мечтал о продолжении учебы в Германии, но в брежневские времена это было просто невозможно. Однако все сложилось удачно: я был заряжен на достижение своей цели, а в 1990 году, с началом перестройки, появились и первые возможности. В Софийском техническом университете открылся факультет немецкой инженерии, это был партнерский проект с университетом в Карлсруе, и я поступил сюда одним из первых. А дальше уже можно было продолжить учебу в Германии – я решил изучать экономику. Я выбрал Лейпциг. Моя мама – обычный врач, отец – инженер, у нас банально не было денег. Они дали мне 1700 долларов, это все, что они смогли скопить за 40 лет. Так что моя главная задача была – с первого дня учебы найти работу, а в Лейпциге у меня был друг, который и помог мне устроиться на работу.

В 2000 году я вернулся в Болгарию – чтобы отдать один год службе в военно-воздушных силах. Ну а после армии началось построение карьеры: сначала работа в сети австрийских заправок, потом в качестве руководителя отдела продаж в строительной фирме. Я хорошо зарабатывал, но чувствовал – это не мое. И когда мне позвонил мой друг по университету из Софии и предложил работу в крупнейшей в Болгарии автоимпортерской компании «Балканская звезда» (сегодня «Серебряная звезда»), я сразу согласился, и в итоге из всего обилия брендов мне достался Mitsubishi. Когда я пришел в компанию, доля бренда на рынке Болгарии составляла 0,3%. Я создал новую команду, и уже через три года рыночная доля Mitsubishi составила более 1%. И после этого появился Porsche Holding.

И вы легко оставили Mitsubishi?

В 1991 году, когда я приехал в Германию, мой друг меня встретил на VW Golf. Первого поколения! 1,6 дизель, GLS. Автомобиль мечты! Это была любовь с первого взгляда. И когда я увидел объявление, что есть вакансия бренд-менеджера Volkswagen – сразу бросился звонить: Porsche Holding – для европейских стран это икона в автобизнесе.

Это была история успеха: с хорошим брендом можно многого добиться. В 2004 году рыночная доля Volkswagen в Болгарии составляла 2,4%, это номер 13 в рейтинге, а в 2011 году мы стали номером 1 с 10,2% рынка. Отличная команда!

Но я был готов к чему-то новому. Дома я сделал все, что мог: поменял все автомобили в парламенте на VW Passat, для скорой помощи мы продали 800 авто, самая крупная компания такси купила у нас 1800 автомобилей. Что еще я мог сделать?

Следующий логический шаг – какое-то развитие. Главный офис поддержал эту инициативу, и начался мой путь проджект-менеджера. Сначала была Албания, потом Колумбия (с 3100 авто в год до 12 000 на сейчас), потом новый вызов – Малайзия, Куала-Лумпур. Как пожарник, после очередного пожара получающий новое задание: а вдруг он выживет и там? В Куала-Лумпуре было сложно: там есть огромный сборочный завод, но работает он только для внутреннего рынка. А заказов было очень мало. Задача была – определить модельный ряд, который будет пользоваться успехом в этой стране, получить корректное ценообразование. Параллельно я вел проект Skoda в Сингапуре – с нуля. Сейчас там продается 500-600 авто в год, может показаться, что это немного, но во-первых, это результат всего за год, а во-вторых – в Сингапуре регистрация авто и приобретение номерных знаков стоит порядка 50 тыс долларов – и это только на 10 лет. Так что это очень хороший результат.

В Малайзии были успешно выведены на рынок три новые модели, и после этого я получил новый вызов.

Албания, Колумбия, Малайзия, Сингапур – и вот вы в Украине. Сложность задач по нарастающей?

Да, можно так сказать. Украина – это страна с вызовами. Я могу сравнить, я работал на трех континентах. Колумбия – не простая страна, Чили – не простая, но Украина – это особый случай. Все ожидают, что в Украине все будет происходить так же, как в Европе. Но мы в холдинге уже поняли, что не всегда происходит именно так. В Украине – своя собственная динамика. Это огромная страна, люди в странах Европы иногда даже не знают, насколько. Но чем больше страна – тем больше проблем. И украинский менталитет также отличается. Хорошо, что я из страны с похожим менталитетом, для западноевропейских концернов это сложно, понять этот локальный менталитет и все процессы здесь.

Но с другой стороны – и потенциал огромный. В Европе нет больше страны с таким потенциалом в долгосрочной перспективе. И я счастлив быть сейчас здесь с этой замечательной командой.

«Порше Украина» представляет в нашей стране три бренда – Volkswagen, Audi и SEAT. Давайте кратко пробежимся по каждому. После того, первого Golf, Volkswagen все еще любимый бренд?

Я слишком долго работаю в Porsche Holding, для меня это как семья. У тебя четыре ребенка, какого ты любишь больше? Это не честный вопрос. Я люблю все наши бренды, просто сильные дети поддерживают слабых. SEAT, например, сейчас столкнулся с серьезными проблемами. Но сейчас у бренда новый директор, легендарный Лука де Мео, и сейчас SEAT – наиболее быстро развивающийся бренд в Европе. У него новая стратегия по SUV, есть великолепные бензиновые и дизельные моторы, отличный дизайн, и компания действительно научилась говорить с молодым поколением. Средний возраст клиента SEAT – меньше 40 лет.

Да, мы понимаем, насколько SEAT интересен, как он меняется. Лука де Мео – гений, но пока донести украинцам, что SEAT – достойный внимания бренд, никак не получается. Он просто не заметен на рынке. У вас есть план, как это можно изменить?

Этот план есть у Луки де Мео, есть и у нас. И уже в начале этого года мы должны были начать его реализацию, но, к сожалению, мы столкнулись с проблемой радиотехнического регламента (РТР), и не смогли вовремя стартовать. В 2018 году понадобилось порядка девяти месяцев, чтобы провести ряд переговоров с заводом по пересмотру всех вопросов взаимодействия: палитра двигателей, коробок передач, модификаций, ценообразование, маржа. Но и девять месяцев – это не много, если тяжелая ситуация до этого длилась годами. Мы добились пересмотра условий, и сейчас я с гордостью могу сказать: мы начали реализацию этой новой стратегии. И вы это обязательно заметите, и не только по рекламе – по программе продаж, новым предложениям, подбору силовых агрегатов и ценам. Сейчас мы также релончим Ateca с двигателем 1,6 TDi и DSG и очень заманчивой ценой.

И все же SEAT – это нишевый бренд? Каковы, по-вашему, его перспективы у нас, и кто основной покупатель этих автомобилей?

Давайте рассмотрим на примере конкурентов. Если взять корейские бренды, Hyundai и Kia, то это скорее конкурент Kia, тогда как Hyundai – конкурент для Skoda. Конечно, покупатели сравнивают SEAT и со Skoda, это один холдинг, это очевидно. Но что у нас лучше, чем у Skoda? Дизайн. И это бесспорно! Потенциал Skoda очень велик, ее имидж на постсоветском пространстве непоколебим, а мы сейчас – на этапе становления. Но если через пять лет мы с вами встретимся для такого же разговора, возможно, вы приедете сюда на SEAT. Ситуация будет совершенно другой.

Вполне возможно! И скорее всего это будет Tarraco. Когда в Украине можно ожидать эту модель?

Появление Tarraco в Украине запланировано на сентябрь-октябрь этого года, если не помешает локальная сертификация, это очень сложный процесс. Пока могу сказать, что будет два дизельных двигателя, оба двухлитровые, 150 и 190 л.с. c 7-ступенчатой DSG. Мы работаем над получением бензиновых двигателей, но пока их появление не подтверждено. Но это вопрос нескольких месяцев, качество топлива позволяет эксплуатировать эти моторы. И очень важно, что с появлением семиместного Tarraco SEAT замкнет полную SUV-линейку – от самого маленького до самого большого.

Вернемся к Volkswagen. Это один из лидеров рынка, по итогам 2018 года компания заняла третье место в рейтинге продаж и 7,9% рынка. Но этот результат не совсем отвечает реалиям. Например, по итогам мая этого года – седьмая строчка рейтинга и занимаемый объем рынка всего 4,53%. Это даже ниже точки заметности, нонсенс! На ваш взгляд, каковы реальные возможности Volkswagen в Украине?

Это очень просто объяснить. В прошлом году мы реализовали достаточно большое количество спот-продуктов, автомобилей, которые мы реализуем по ценам, в общем-то не типичным для Volkswagen. И к нам приходят клиенты, которые обычно себе не могут позволить купить VW. Скорее всего, для 90% таких клиентов следующим автомобилем не будет Volkswagen. Получается искусственное повышение доли. Да, хорошо для концерна, для нас, для дилера, для клиента – для всех. Но только в краткосрочной перспективе. Очень хороший пример Golf Sportwagen – после спот-продаж его никто не покупает по «двойному» прайсу. Но нормальная цена – это та, которая есть сегодня!

Где я вижу Volkswagen? В Топ-3 на рынке. У нас есть потенциал для этого. И здесь это тоже произойдет. Мы не производим машины, мы их импортируем. Сегодня в концерне Volkswagen происходит глобальная трансформация. И мы должны найти себя заново. И когда этот процесс закончится, мы будем в Топ-3. Максимум через пять лет.

Такой успех в 2018 году – результат продаж как раз этих скандальных VW Golf Sportwagen. Простите, что снова возвращаемся к этой истории, но до сих пор так никто и не назвал причины этой ситуации. Вы пришли к руководству компании осенью, и вам уже пришлось разбираться с последствиями. Как на ваш взгляд, насколько сильно пострадала репутация «Порше Украина» в результате?

То, что произошло здесь, было примерно в одно время с дизельгейтом. И если сравнивать эти два события, дизейльгейт – это пожар. А тут мы зажгли еще одну спичку. С точки зрения дилеров и клиентов – не произошло ничего. Для них Volkswagen остался Volkswagen. Наши дилеры спрашивают, когда опять будет Sportwagen. У них есть списки клиентов на эти машины. Никого это не пугает.

Я приехал в Украину не оглядываться назад, а начать все заново. Все допускают ошибки, есть хорошие времена, есть тяжелые. Я видел ситуации и похуже. Мы все еще решаем этот вопрос, чтобы все сделать согласно законодательству и у клиентов не будет абсолютно никаких проблем.

В апреле – новая непонятная ситуация с сертификатом по техническому регламенту радиооборудования. Почему на автомобили, представленные в Украине «Порше Украина», не были вовремя оформлены сертификаты?

Это мой любимый вопрос! Я уже эксперт в этой сфере (улыбается). В 2017 году был опубликован закон. Это копия с европейского закона, просто калька, дословный перевод. Этот закон в законодательном пространстве Украины нужно было правильно спозиционировать – он не может просто висеть в воздухе! Есть закон о технических регламентах, и в нем есть глава о его сфере действия, и он – не про автомобили. А постановление Кабмина о РТР существует где-то в другом месте, отдельно от закона. Этот технический регламент должен подчиняться закону, а в главном законе написано – автомобили не входят в сферу действия этого закона. В 2017 году наши юристы проверили технический регламент о радиооборудовании, пришли к выводу, что он подчиняется большому закону, и мы получили письменное заключение, что все ок, это не имеет к нам никакого отношения, и я думаю, так же восприняли это постановление многие импортеры. У Skoda было точно так же. Это была неправильная реализация нового законодательного акта.

То есть те компании, которые читают документацию с немецкой точностью, восприняли ситуацию четко и однозначно, а остальные, особенно те, кто давно на украинском рынке, решили на всякий случай подстраховаться?

Да, именно так. Но ВААИД нас очень сильно поддержали, и без помощи ассоциации мы вряд ли смогли бы так быстро выйти из этой ситуации. Вы знаете, было остановлено производство и реализация автомобилей, потому что Volkswagen всегда действует согласно букве закона, и после дизельгейта у нас нулевая толерантность к любым нарушениям. Нас поддержал ВААИД, парламент – так что Украина на правильном пути. Мы – представители бизнеса, и хорошо, что нас понимают.

Мы все с нетерпением ждали начала продаж в Украине модели T-Roc. Как вы думаете, каковы шансы у этой модели при стартовой цене 663 734 грн стать суперпопулярной в Украине?

У меня особое отношение к этому автомобилю. Я ждал эту модель 10 лет. Да, мы последние в этом сегменте. Но это типично для VW, мы сначала ждем, пока сегмент сформируется, смотрим на Топ-3 в нем, после этого начинаем разработку и потом делаем лучшее из лучшего, заходим в сегмент и возглавляем его. Так было с Tiguan, Touran, Sharan, Up. В T-Roc у нас все сделано правильно. Все. Двигатель, коробка, дизайн, формы, салон, оборудование – все. На таком авто можно съездить к дедушке в гости, можно поехать на теннисный корт. И каждый раз ваша поездка будет сопровождаться восхищенными взглядами и восклицаниями «Вау!» Это вторая эмоциональная модель VW после Arteon. Здесь решение о покупке будет приниматься не головой, а сердцем.

У Audi сегодня очень крутой модельный ряд – A6, A7, Q5, Q8, скоро появится новая А4. Но по результатам первого полугодия 2019 года бренд не попадает в топ-20 в Украине и серьезно уступает основным конкурентам – BMW и Mercedes. В чем причина и планируете ли вы переломить ситуацию?

У производителя существуют определенные проблемы. Я бы даже сказал, большие проблемы. Это не секрет. У Audi новый шеф, Брам Шот, я его прекрасно знаю лично, это человек дела. Будет лучше. Только лучше. У Audi будет прекрасный результат. Они сейчас находятся на этапе поиска себя. В процессе трансформации, глобального перехода на электричество. Они с нуля разработали абсолютно новый автомобиль, который не сравним с авто с ДВС. И автомобиль уже есть на рынке. Я уверен, что с новым руководством бренд Audi будет принимать только правильные решения и осталось ждать только плодов этой работы.

Что будет в Украине? Мы – часть Европы, и у нас есть определенные трудности с сертификацией всех доступных двигателей и коробок передач. Речь не о локальной сертификации, это получение технических разрешений из Германии. Качество топлива пока не соответствует стандартам экологических норм. Из-за этого процесс получения разрешений усложняется. Украинский клиент может сейчас просто взять паспорт, полететь в Европу и купить все что угодно, и у него возникает вопрос – почему я могу купить это в Европе, а в Украине нет? Но Украина не является членом ЕС, и машины, которые производятся для рынка Украины, отличаются от европейских. Сейчас у меня очень тесный контакт с коллегами с завода, и скоро мы кардинально изменим ситуацию. И мы вернемся в большую тройку.

Cерые дилеры уже привезли в Украину Audi e-tron. Официалы опять отстают. Когда ждать официальную презентацию электрокара?

Мы работаем над этим. Скорее всего либо в конце третьего квартала, либо в начале четвертого. Мы знаем, что автомобили уже есть на улицах, но мы все делаем правильно. Мы ответственны за бренд, и если вы сегодня купите e-tron и что-то произойдет вот тут, даже в центре города – вы будете беспомощны. Для ремонта эту машину придется везти в ту страну, для которой она произведена. Мы должны иметь все необходимое оборудование, специалистов, чтобы через три дня максимум вы получили исправный автомобиль.

Получается, по всем трем брендам все весьма позитивно?

У нас очень много задач, но с большой и хорошей командой здесь мы со всем справимся. На прошлой неделе была утверждена новая стратегия развития концерна. Это стратегия действий уже после прохождения трансформации, стратегия 2020 – 2025+, и она называется «Формирование мобильности для будущих поколений». Для нас это не пустые слова, это практическое руководство к действию. Есть три основные составляющие. Первая, и одна из самых основных – это «Вдохновленный клиент». Мы хотим продавать клиентам не только мобильность, мы хотим продавать им часть нашей любви. Это так просто, но очень эффективно! Второе: мы хотим, чтобы у всех участников процесса продаж была достаточная доходность, мы не хотим зарабатывать сверхприбыли, но все должны быть довольны – дилеры, партнеры, поставщики. И клиенты – если он продает свой автомобиль, остаточная стоимость последнего тоже должна быть высокой.

Третья составляющая – мы хотим быть превосходным работодателем на всех уровнях. Для дилеров, для поставщиков, для импортеров, для сотрудников, для завода, мы хотим показывать на всех этапах наивысший уровень качества и иметь удовлетворенных сотрудников, потому что удовлетворенный сотрудник удовлетворяет клиента.

Есть и четвертая составляющая – она не такая топовая, но, если мы не будем обращать на нее внимания, мы не будем участниками вот этого глобального процесса. Мы должны быть примером для подражания в вопросах, которые касаются защиты окружающей среды, безопасности наших автомобилей, безопасности движения, соблюдения всех норм и правил поведения каждый день, этики – открыто говорить, не врать, следовать всем правилам, соблюдать заповеди Христа. Мы знаем, куда мы идем. И нам нужна только энергия, цель – ясна.

Вы в Украине уже девять месяцев. Комфортно ли Вам здесь? Есть ли какие-то неожиданности в образе жизни?

Восемь лет я был в пути, а сейчас мне хорошо, комфортно. Надо еще подучить язык, я восемь лет учил русский в школе, я его понимаю, но украинский сложнее – надо учиться. Но это не проблема, я чувствую себя свободно, как дома. И это не банальная вежливость, это факт. Есть даже доказательства – за девять месяцев в Киеве я ездил в Болгарию только один раз, на прошлых выходных. И то только потому, что мне нужно было подписать некоторые документы.

Последний личный вопрос – все ли Ваше время занимает работа, или все-таки остается немного на хобби, какие-то увлечения? Как Вы отдыхаете от работы?

Я очень люблю фотографировать. У меня хорошая техника, профессиональная, и есть возможность снимать – я много путешествую, и одно мое хобби перетекает в другое. Есть красивые фотографии из Болгарии, Малайзии, Колумбии – стран, где довелось поработать и достичь хороших результатов.

Есть уже красивые планы Киева на фото?

Пока совсем немного, но я работаю и в этом направлении. Позже обязательно покажу, что получится…