Еще год назад последнее, что покупали в интернет – были продукты питания. А что теперь? Да, бесспорно, карантин ускорил этот процесс, но без него мир пришел бы к этому уже через пару лет.
Кто же следующий клиент на выход с продажами в онлайн? Правильно – автомобили! И процесс уже начался.
«Так случилось, что свой первый сайт для автомобильного дилера мы сделали еще в 2003 году. Потом были еще и еще – разные компании и бренды, сайты-агрегаторы, каталоги запчастей, веб аукционы автомобилей с пробегом. И еще много чего.
За эти годы мы положили в копилку 22 автомобильных бренда и, конечно, огромное количество информации, исследований – как собственных, так и проведенных на мировом уровне. Мы постоянно изучали, как меняется поведение пользователя в интернет, когда он подыскивает себе автомобиль, как происходит сам процесс подбора, какая информация ему нужна и что он ждет от сайта автомобильного дилера»
В статье собраны основные моменты, которые могут быть полезны при построение продаж автомобилей онлайн, при разработке сайта дилера и при дальнейшем его продвижении.
При продаже автомобиля оффлайн (да в принципе – чего угодно), продавец управляет ситуацией – он видит реакцию покупателя, замечает движения глаз или улыбку и может быстро ориентироваться (если он, конечно, хороший продавец), предлагая подходящие варианты. В интернет все не так. Пользователь находится наедине с самим собой и значит задача онлайн продаж – предугадать все его шаги, взгляды, эмоции и мысли и обеспечить его информацией в логическом порядке. Так, чтобы он так и хотел изумленно поднять бровь «ну как для меня все! Как знали!»
Итак:
1. Три основные характеристики пользователя в Интернет. Не только при покупке авто, а при любом желании потратить деньги.
Любопытный.
С каждым годом люди потребляют все больше информации. Слыша в разговоре или читая в книге незнакомое слово или отсылку к неизвестному историческому факту, тут же гуглят, утоляя свое любопытство. Так много знают, правда еще больше забывают. Но в принципе, оперативной памяти хватает на 3 месяца, потому находясь на рубеже финального решения о покупке авто, пользователь знает про него все! Ну или практически все!
Нетерпеливый.
Если вы думаете, что перед выбором авто, пользователь удобно усаживается в уютное кресло, заваривает чай и начинает неспешно и вдумчиво читать новый обзор презентованной на прошлой неделе новинки – то нет! Скорее всего это обед, перерыв между встречами или даже пол часа перед сном. Телефон в одной руке, чашка кофе в другой и 20 минут свободного времени. Это точно так, потому что трафик на автомобильные сайты сейчас составляет более 60-70% и конверсионность мобильного трафика растет от года к году и уже точно не менее 15-20%.
Потому скорость доставки и понятность информации играет чуть ли не решающую роль. Весь привычный ему опыт и процесс покупки оффлайн должен быть воссоздан на сайте – от выбора автомобиля до просчета кредита и стоимости ТО. Только пожалуйста, никаких бесконечных Эксель таблиц с комплектациями, когда уже рука устает скролить. Позаботьтесь о том, чтобы вся сложная техническая информация была сгруппирована в логические блоки, легко помещаемые на одном экране. Дайте простые цифры, интерактив в элементах и, конечно, много разных вариантов для записи на тест-драйв или другого контакта с вами.
Балованный.
При всей своей нетерпеливости пользователь балованный. Ожидает при 3G интернет моментальной загрузки фотографий в максимально хорошем качестве, а еще лучше видео. Мгновенного ответа в чате. Еще и такого, который хочет услышать.
Потому если с ответом ему угодить не так просто, то обеспечить высокое качество фото и их быструю загрузку позволит новый формат WEBP и технология LaisyLoad. А также расстановка приоритетов в появление контента на сайте.
Пользователь разбалован качественным опытом. И сравнивает он ваш сайт не только с другими продвинутыми сайтами из авто категории. А и с совершенно другими категориями, которые ушли далеко вперед. Туда – где к нему уже применяется персонализация как в каналах, так и в контенте, и безжалостное а/б тестирование, в прочем никак себя не обнаруживающее.
2. Куда пользователь заходит перед тем, как попасть на сайт дилера
Если вы думаете, что все что необходимо покупателю автомобиля есть у вас на сайте – то вы ошибаетесь. Точнее, возможно и есть, но потребитель ищет информацию совсем по-другому.
На рисунке вы видите, информационные каналы, которые участвуют в процессе выбора автомобиля – на сколько сильно влияют и как часто используются.
Красные точки – это оффлайн каналы, которые в последнее время и редко используются и имеют слабое влияние. За исключением, конечно, 2-х самых значимых – салон дилера и тест-драйв.
Отсюда вывод – работать с 3-мя самыми весомыми каналами: youtube, сайты с обзорами и, конечно, свой собственный сайт.
- Yutube. Влияние канала растет на 10-12% в год. Причем интересно, что каналы брендов или дилеров далеко не самые популярные. Очень много смотрят и изучают каналы блогеров, реальных людей с реальным опытом. 98% просмотров видео из автомобильных категорий это не видео на канале бренда.
Потому не просто ведите свой youtube канал, а обеспечьте появление / упоминание о вашем авто или салоне на популярных каналах, или у популярных людей.
- Сайты с обзорами. Хорошим усилением обзорной статьи или новости станет узко таргетированное размещение баннеров на таких порталах. А ведь это можно сделать и при помощи GDN от Google, просто указав нужные площадки. И кстати, используйте HTML 5 или видео баннера – кликабельность по ним в среднем на 20% выше.
- Про сайт дилера поговорим отдельно и подробно.
3. Как и сколько выбирают автомобиль.
Помните мы говорили, что потребитель любопытный и балованный. При выборе авто это проявляется так.
Он рассматривает в среднем 6 брендов, еще пару лет назад выбирал между 4-мя.
При этом он еще и не хочет ждать – время подбора авто от момента начала поиска до покупки сократилось на 20 дней.
Сейчас в среднем 88 дней, а еще 4 года назад было 108 дней.
О чем это говорит – поиск у него достаточно интенсивный. Отслеживая поведение посетителей автомобильных сайтов по аналитическим системам, видно как один и тот же пользователь возвращается иногда 7, 9, 13 раз в течении месяца. Перед тем как записаться на тест-драйв.
Потому при настройке рекламных кампаний, будьте в поле зрения не меньше 3-х месяцев для одной и той же группы пользователей, продумайте ряд сообщений и догоняйте их ремаркетингом и ретаргетингом. Желательно с разными сообщениями, картинками и акцентами.
4. Что ждет от сайта дилера
И вот самое интересное. И самое важное. Ведь по статистике – это последний пункт до прихода в салон или записи на тест-драйв. А каждая вторая покупка авто происходит после только лишь одного тест-драйва. Так что если заманили на тест – считайте клиент ваш J
Как же этого добиться?
Представьте, пользователь уже начитался, насмотрелся, изучил сайт производителя и наконец приблизился к тому, чтобы выбрать конкретный автомобиль, с нужной комплектацией, цветом и подходящим финансированием. Идет на сайт дилера именно за такой конкретикой. И что же видит – опять красивые и длинные тексты описаний, фото на побережье Тихого океана (красиво конечно, но ему же в Киеве ездить), комплектации, которые «теоретически» можно приобрести и ссылку на банк или файл с условиями кредитования.
В общем никакой конкретики.
А ему так нужен тот его конкретный автомобиль (пусть не с идеальными фото выездной фотосессии), но с реальным внешним видом и салоном, возможностью его покрутить, «потрогать», сравнить с еще одним таким же реальным автомобилем.
И еще ему нужен консультант – такой же, как когда-то встречал его в салоне. Чтобы уточнить детали или возможно, сразу, записаться на тест-драйв. Потому так важно обеспечить не просто красивую и структурированную информацию на сайте, а и превратить его в автоматизированную систему, работающую четко, независимо и удаленно.
И главное – дать информацию об автомобилях в наличие с их реальными фото, описаниями и ценами.
5. Нужен ли конфигуратор?
Этим вопросом дилеры задаются на протяжении многих лет. С одной стороны затраты на его разработку всегда достаточно внушительны, с другой стороны – это и дает такую востребованную персонализацию. Особенно на данный момент.
Тут главное не переборщить – не усложнять и понимать, что не для каждого бренда или модели необходим такой индивидуальный подход.
Как видите, приоритеты успешной продажи автомобилей значительно поменялись за последнее время. Если раньше это были стильные салоны с огромными, всегда ярко горящими огнями, стеклянными витринами и панорамными окнами. Внушительные открытые площадки, на которых стройными рядами блестели на солнце свежим лаком новенькие авто. Яркие шумные ивенты с веселыми гостями, бокалами шампанского, модным диджеем и бесконечно моргающей вспышкой фотографа.
То теперь практически весь процесс выбора, изучения и первого тестирования автомобиля переместился в digital плоскость.
И мы теперь с нашими автомобильными клиентами постоянно задаем себе вопрос –
Кто мы? Автомобильный дилер с сильной IT экспертизой? Или IT компания, которая продает автомобили?
Муштина Ирина, основатель агентства CF.Digital
CF.Digital – лидеры в разработке автомобильных проектов, стартапов, нестандартных digital и e-commerce проектов.