Люди покупают эмоции

Продавать эксклюзивные автомобили – особая «наука».

Секретами маркетинга автомобилей стоимостью около сотни тысяч долларов

за штуку поделился бренд-директор Premiere Automotive Group (РАG)

компании «Виннер Импортс Украина» Олесь Шкуратов, отвечающий за развитие

марок Volvo, Jaguar и Land Rover в нашей стране.

Продавать эксклюзивные автомобили – особая «наука». Секретами маркетинга автомобилей стоимостью около сотни тысяч долларов за штуку поделился бренд-директор Premiere Automotive Group (РАG) компании «Виннер Импортс Украина» Олесь Шкуратов, отвечающий за развитие марок Volvo, Jaguar и Land Rover в нашей стране.

«Автоцентр»: Олесь, отделение РАG в компании «Виннер Импортс Украина»

возникло по аналогии с одноименной группой концерна Ford?

Олесь Шкуратов: Безусловно, мы используем опыт корпорации Ford.

Ее специалисты объединили люксовые бренды, которые входят в состав компании,

в отдельное направление – Premiere Automotive Group. В данной группе –

Volvo, Jaguar, Aston Martin и Land Rover. Эти марки требуют особого подхода

в маркетинге, и мы в рамках импортерской компании тоже выделили люкс-бренды

в особую группу.

«АЦ»: То есть все эти машины могут продаваться в одном автосалоне?

О. Ш.: Не совсем так. Мы разработали пакет требований, согласно

которым одно предприятие может заниматься Volvo, Jaguar и Land Rover одновременно.

Но покупатель каждой из них нуждается в индивидуальном подходе, что, в

частности, предполагает обслуживание в отдельном автосалоне «своим», специально

обученным персоналом. Сегодня такой принцип реализован дилерами в Киеве

и Донецке, собственные помещения для каждой марки выделят и в новом столичном

мультибрендовом автокомплексе, который скоро откроется. Более того, каждой

маркой занимается специальный менеджер по продажам, маркетингу и рекламе.

Владелец или управляющий может быть один. Я, например, отвечаю за операционное

управление отделением люксовых брендов в компании-импортере.

«АЦ»: Как можно охарактеризовать указанные марки автомобилей?

О. Ш.: Jaguar – это дорогой и изысканный автомобиль. Даже сравнительно

дешевая модель X-Type смотрится великолепно. Я ездил на этой машине, и

вслед ей оглядывались люди. Поэтому я считаю, что восприятие Jaguar в

Украине правильное – это автомобиль для стильных и ярких людей. Volvo

– добротная и безопасная семейная машина, которая вселяет в хозяина уверенность

в собственном благополучии и поддерживает его социальный статус. Land

Rover сегодня активно меняет свой имидж. Если раньше его продукция считалась

бескомпромиссно внедорожной, то новые модели тяготеют к премиум-сегменту

этого класса. Например, Range Rover и внешне, и по интерьеру больше похож

на дорогую яхту. И движется он, как яхта, – плавно и вальяжно…

«АЦ»: Каким покупателям адресованы эти машины и каким должен быть

их продавец?

О. Ш.: Автомобиль премиум-марки вряд ли купит человек, который

относится к машине просто как к средству передвижения. Ведь у Range Rover

Supercharged расход топлива 22 – 25 литров на 100 км! А 47% продаж Land

Rover приходится именно на дорогие Range Rover, которые стоят более 100

тысяч евро! В подобном товаре должно быть что-то особенное. Машина отображает

статус владельца, его амбиции, внутреннее состояние, он должен доверять

марке, а марка – соответствовать ему по духу. Например, владельцы Jaguar

зачастую являются фанатами этой марки, у многих есть все ее модели. А

продавцу таких машин нужно «проникнуться» аурой марки, жить ею. Именно

увлеченные люди продают автомобили премиум-класса.

«АЦ»: Неужели стимулом для приобретения может стать определенное чувство

к автомобилю?

О. Ш.: Решение о покупке любого товара основано на эмоциях. Особенно,

если это машина, которая стоит много денег. Ведь технические характеристики,

полный набор опций, солидный внешний вид есть у большинства дорогих автомобилей.

Все они выполнены на высочайшем уровне. Поэтому, чтобы покупатель выбрал

именно вашу машину, в ней должно быть что-то еще. Сегодня маркетинг очень

много внимания уделяет брендингу – формированию у населения устойчивого

отношения к марке. Например, все знают, что определенные конфеты тают

во рту, а не в руках, а автомобиль Volvo – самый безопасный в мире. Люди

живут в мире символов, созданных рекламой, СМИ, общественным мнением.

Благодаря символам человек не только делает выбор в пользу того или иного

бренда, но и выбирает место покупки. Например, те люди, которые приобретают

костюм от Кардена в дорогом бутике за 500 долларов, никогда не купят одежду

этого же кутюрье на стоковой распродаже за 150 долларов. И покупатели

автомобилей премиум-марок намного больше, чем покупатели массовых машин,

подвержены эмоциям, а техническая, ценовая или функциональная сторона

уходит для них на второй план. Люди все чаще приобретают не столько автомобили,

сколько эмоции, которые они способны подарить.

Решение о покупке любого товара основано на эмоциях. Особенно, если это машина, которая стоит много денег.

«АЦ»: Насколько влияет на выбор автомобиля определенной марки статус

его владельца и общественное мнение об этой машине?

О. Ш.: Оба фактора очень важны. Нашему клиенту необходимо знать

мнение ближайших друзей, партнеров, коллег по бизнесу. Например, в Америке,

где я долгое время работал, существует четкий порядок жизни для людей

определенного статуса. Если человек достиг какого-либо положения в обществе,

он должен ездить на определенной машине, жить в конкретном районе города,

водить детей в конкретную школу, одеваться в определенных магазинах. Например,

американский врач обязан ездить на европейской машине премиум-бренда,

а если он купит американскую, люди отнесутся к нему с недоверием. В нашей

стране такого четкого порядка пока нет, но он постепенно формируется.

Стоит, например, посмотреть на парковку модного развлекательного заведения,

и тут же станет понятным, какие автомобили в украинском высшем обществе

сейчас в почете. Мы стараемся, чтобы в их числе были наши машины, и это

нам постепенно удается.

Наш клиент может себе позволить не выживать от зарплаты до зарплаты, а жить в свое удовольствие.

«АЦ»: Мы проводили исследования, согласно которым решение о покупке

часто принимает не будущий владелец, а тот человек в его окружении, который

является лидером общественного мнения в автомобильных вопросах. Вы делаете

ставку на таких людей?

О. Ш.: Да, мы знаем о таком положении вещей. «Авторитеты» могут

где-то прочитать или услышать об автомобиле такие вещи, которые недоступны

большинству покупателей. Поэтому мы воздействуем на них не столько через

обычную рекламу, а напрямую. Для этого организуем тест-драйвы, встречи

поклонников марки, даем возможность потрогать машину, поездить на ней,

а если это внедорожник – испытать на проселочной дороге.

«АЦ»: Кто типичный покупатель машин ваших марок?

О. Ш.: Если говорить о материальном положении, то это должен

быть человек с доходом не менее 50 тысяч долларов в год. Наш клиент –

владелец среднего бизнеса или топ-менеджер крупной компании. Он берет

на себя ответственность, решает определенные задачи, предоставляет работу

десяткам людей, и от него зависит их благосостояние. Наш клиент может

себе позволить не выживать от зарплаты до зарплаты, а жить в свое удовольствие.

Поэтому он стремится поселиться за городом, в частном доме, и ездить на

собственной машине, которых в семье может быть несколько. Владелец автомобиля

премиум-бренда должен чувствовать себя уверенно, защищенно и в безопасности.

Своей машиной он демонстрирует личный статус в обществе или удовлетворяет

собственные амбиции.

«АЦ»: Каковы перспективы у премиум-марок в настоящее время?

О. Ш.: Несмотря на бурный рост рынка новых автомобилей в Украине,

доля премиум-марок оставалась стабильной, а за последний год упала на

7%. Это связано со сменой власти в стране и последующей неопределенностью

в бизнесе. Надеемся, что 2006 год станет более удачным.

Досье

Олесь Шкуратов Бренд-директор Premiere Automotive Group компании «Виннер Импортс Украина» Родился 28 февраля 1966 г. в Киеве Учился в Киевском университете им. Шевченко, философский факультет, специальность – история философии. Киевский чартерный институт маркетинга Первое место работы – слесарь на заводе «Арсенал» В группе компаний «Виннер» – с 1995 года, из них 2 года – в США Хобби – книги, приключенческие и классические фильмы, скоростная езда по гоночной трассе Семейное положение – женат, дочь 2,5 года Первый автомобиль – Ford Escort Нынешний автомобиль – Jaguar S-type

Беседовали Сергей Матусяк и Максим Моргунский

Фото Владислава Бойко