Как скажется новый закон о снижении акцизов на б/у автомобили на авторынке новых машин и на медиарынке, связанном с данной отраслью? Анализирует Олег Пличко, Researcher Navigator Media.
Український авторинок після обвалу продажу у 2015 більше ніж удвічі у 2016 р. демонструє позитивну динаміку. Так, за перші шість місяців поточного року обсяг продажу легкових автомобілів зріс на 58% порівняно з аналогічним періодом минулого року і в натуральному еквіваленті становить 27 211 шт.
«Рекламна активність будь-якої категорії є яскравим показником ситуації на ринку. Тому можна з упевненістю сказати про початок «одужання» авторинку в Україні. У 2016 році медіаінвестиції категорії легкових автомобілів демонструють зростання порівняно з минулим роком», – прокоментував Олег Пличко. «Для комунікації виробники використовують медіамікс, аналогічний до минулого року, але з великим акцентом на пряму рекламу та радіо. Зовнішня реклама, як і раніше, залишається основним каналом комунікації, займаючи близько 30% інвестицій».
Якщо говорити про позиціонування, то бренди середнього цінового сегмента найбільш медіаактивні, на них припадає понад 80% усіх рекламних бюджетів категорії. Renault, Skoda та KIA основний акцент роблять на ТБ-розміщення, Mazda комбінує ТБ і зовнішню рекламу, Toyota і Nissan більше половини своїх бюджетів виділяють тільки на зовнішню рекламу.
Збільшуються продажі нових автомобілів, а разом з ними збільшується ринок уживаних транспортних засобів. Ухвалення закону про зниження ставок акцизу сприятиме притоку якісних уживаних транспортних засобів на український ринок. Але чи буде цей наплив таким істотним, що зможе змінити структуру загального ринку автомобілів і пропорцію співвідношення нових і старих автомобілів? Чи змусять нові умови ринку збільшити інвестиції імпортерів у медіа, активізуючи таким чином продаж?
Зниження ставки акцизу допоможе скоротити ціну імпортованих уживаних автомобілів у середньому на 17-22%. Але ця вартість не враховує витрат, пов’язаних із транспортуванням, перебуванням в іншій країні, поданням документів на оформлення віз в посольство і багатьох іншого. Перешкодою до купівлі може стати відмова в’їзду в іншу країну, пошук відповідного варіанту і мовні обмеження (у разі, якщо дозвіл, зрештою, було отримано). Тому зараз перед кожним з охочих скористатися «привілеями» ухваленого закону стоїть вибір – зробити покупку закордоном або всередині країни.
Але не всі пригнані авто коштуватимуть менше, ніж українська «вторинка». Ситуація сильно залежить від марки. Низка виробників складають автомобілі в Україні і продають їх за більш привабливими цінами. Тому, поки що побоювання великого напливу дешевих автомобілів з Європи немає. Відповідно медіаактивність імпортерів більшою мірою пов’язана зі зростанням продажу автомобілів, а не з їх побоюванням втратити частку ринку. Мало хто готовий вкладати в рекламу більше, коли ще немає конкретного результату від нововведень.
Розвиток ситуації на ринку спрогнозувати доволі складно, але варіантів не так вже й багато. Деякі виробники і дистриб’ютори зі скепсисом сприймають побоювання, пов’язані з обвалом свого продажу і появою вагомого конкурента в особі ринку імпортованих б/в автомобілів. Ринок відновлюється, а продажі в першому півріччі поточного року свідчать самі за себе: +58% порівняно з аналогічним періодом минулого року.
Інші ж шукають в цих цифрах передумови до майбутніх змін. Пов’язують це зі зниженням темпів продажу. І таким побоюванням також знаходять обґрунтування: у січні-квітні зростання продажу становило +66%, а в січні-червні – лише +58%. Отже, стверджують вони, виробники вже реагують на можливі зміни у розстановці сил на автомобільному ринку України.
Найімовірнішим здається перший варіант. Звичайний споживач ризикує зіткнутися з великою кількістю обмежень щодо ввезення авто в Україну. Питання в тому, скільки з них захоче, а головне, зможе подолати ці перешкоди. Так і внутрішній ринок не перебуває в режимі очікування свого обвалу і буде всіляко реагувати на всі зміни.
У січні-квітні 2016 р. темпи зростання продажу були значно вище, ніж за підсумками першого півріччя (січень-квітень +66%, січень-червень +58% порівняно з аналогічними періодами 2015).