Люди покупают эмоции

Продавать эксклюзивные автомобили – особая «наука». Секретами маркетинга автомобилей стоимостью около сотни тысяч долларов за штуку поделился бренд-директор Premiere Automotive Group (РАG) компании «Виннер Импортс Украина» Олесь Шкуратов, отвечающий за развитие марок Volvo, Jaguar и Land Rover в нашей стране.

Олесь Шкуратов. Бренд-директор Premiere Automotive Group компании «Виннер Импортс Украина»

Продавать эксклюзивные автомобили – особая «наука». Секретами маркетинга автомобилей стоимостью около сотни тысяч долларов за штуку поделился бренд-директор Premiere Automotive Group (РАG) компании «Виннер Импортс Украина» Олесь Шкуратов, отвечающий за развитие марок Volvo, Jaguar и Land Rover в нашей стране.

«Автоцентр»: Олесь, отделение РАG в компании «Виннер Импортс Украина» возникло по аналогии с одноименной группой концерна Ford?

Олесь Шкуратов: Безусловно, мы используем опыт корпорации Ford. Ее специалисты объединили люксовые бренды, которые входят в состав компании, в отдельное направление – Premiere Automotive Group. В данной группе – Volvo, Jaguar, Aston Martin и Land Rover. Эти марки требуют особого подхода в маркетинге, и мы в рамках импортерской компании тоже выделили люкс-бренды в особую группу.

«АЦ»: То есть все эти машины могут продаваться в одном автосалоне?

О. Ш.: Не совсем так. Мы разработали пакет требований, согласно которым одно предприятие может заниматься Volvo, Jaguar и Land Rover одновременно. Но покупатель каждой из них нуждается в индивидуальном подходе, что, в частности, предполагает обслуживание в отдельном автосалоне «своим», специально обученным персоналом. Сегодня такой принцип реализован дилерами в Киеве и Донецке, собственные помещения для каждой марки выделят и в новом столичном мультибрендовом автокомплексе, который скоро откроется. Более того, каждой маркой занимается специальный менеджер по продажам, маркетингу и рекламе. Владелец или управляющий может быть один. Я, например, отвечаю за операционное управление отделением люксовых брендов в компании-импортере.

«АЦ»: Как можно охарактеризовать указанные марки автомобилей?

О. Ш.: Jaguar – это дорогой и изысканный автомобиль. Даже сравнительно дешевая модель X-Type смотрится великолепно. Я ездил на этой машине, и вслед ей оглядывались люди. Поэтому я считаю, что восприятие Jaguar в Украине правильное – это автомобиль для стильных и ярких людей. Volvo – добротная и безопасная семейная машина, которая вселяет в хозяина уверенность в собственном благополучии и поддерживает его социальный статус. Land Rover сегодня активно меняет свой имидж. Если раньше его продукция считалась бескомпромиссно внедорожной, то новые модели тяготеют к премиум-сегменту этого класса. Например, Range Rover и внешне, и по интерьеру больше похож на дорогую яхту. И движется он, как яхта, – плавно и вальяжно…

«АЦ»: Каким покупателям адресованы эти машины и каким должен быть их продавец?

О. Ш.: Автомобиль премиум-марки вряд ли купит человек, который относится к машине просто как к средству передвижения. Ведь у Range Rover Supercharged расход топлива 22 – 25 литров на 100 км! А 47% продаж Land Rover приходится именно на дорогие Range Rover, которые стоят более 100 тысяч евро! В подобном товаре должно быть что-то особенное. Машина отображает статус владельца, его амбиции, внутреннее состояние, он должен доверять марке, а марка – соответствовать ему по духу. Например, владельцы Jaguar зачастую являются фанатами этой марки, у многих есть все ее модели. А продавцу таких машин нужно «проникнуться» аурой марки, жить ею. Именно увлеченные люди продают автомобили премиум-класса.

«АЦ»: Неужели стимулом для приобретения может стать определенное чувство к автомобилю?

О. Ш.: Решение о покупке любого товара основано на эмоциях. Особенно, если это машина, которая стоит много денег. Ведь технические характеристики, полный набор опций, солидный внешний вид есть у большинства дорогих автомобилей. Все они выполнены на высочайшем уровне. Поэтому, чтобы покупатель выбрал именно вашу машину, в ней должно быть что-то еще. Сегодня маркетинг очень много внимания уделяет брендингу – формированию у населения устойчивого отношения к марке. Например, все знают, что определенные конфеты тают во рту, а не в руках, а автомобиль Volvo – самый безопасный в мире. Люди живут в мире символов, созданных рекламой, СМИ, общественным мнением. Благодаря символам человек не только делает выбор в пользу того или иного бренда, но и выбирает место покупки. Например, те люди, которые приобретают костюм от Кардена в дорогом бутике за 500 долларов, никогда не купят одежду этого же кутюрье на стоковой распродаже за 150 долларов. И покупатели автомобилей премиум-марок намного больше, чем покупатели массовых машин, подвержены эмоциям, а техническая, ценовая или функциональная сторона уходит для них на второй план. Люди все чаще приобретают не столько автомобили, сколько эмоции, которые они способны подарить.

Решение о покупке любого товара основано на эмоциях. Особенно, если это машина, которая стоит много денег.

«АЦ»: Насколько влияет на выбор автомобиля определенной марки статус его владельца и общественное мнение об этой машине?

О. Ш.: Оба фактора очень важны. Нашему клиенту необходимо знать мнение ближайших друзей, партнеров, коллег по бизнесу. Например, в Америке, где я долгое время работал, существует четкий порядок жизни для людей определенного статуса. Если человек достиг какого-либо положения в обществе, он должен ездить на определенной машине, жить в конкретном районе города, водить детей в конкретную школу, одеваться в определенных магазинах. Например, американский врач обязан ездить на европейской машине премиум-бренда, а если он купит американскую, люди отнесутся к нему с недоверием. В нашей стране такого четкого порядка пока нет, но он постепенно формируется. Стоит, например, посмотреть на парковку модного развлекательного заведения, и тут же станет понятным, какие автомобили в украинском высшем обществе сейчас в почете. Мы стараемся, чтобы в их числе были наши машины, и это нам постепенно удается.

Наш клиент может себе позволить не выживать от зарплаты до зарплаты, а жить в свое удовольствие.

«АЦ»: Мы проводили исследования, согласно которым решение о покупке часто принимает не будущий владелец, а тот человек в его окружении, который является лидером общественного мнения в автомобильных вопросах. Вы делаете ставку на таких людей?

О. Ш.: Да, мы знаем о таком положении вещей. «Авторитеты» могут где-то прочитать или услышать об автомобиле такие вещи, которые недоступны большинству покупателей. Поэтому мы воздействуем на них не столько через обычную рекламу, а напрямую. Для этого организуем тест-драйвы, встречи поклонников марки, даем возможность потрогать машину, поездить на ней, а если это внедорожник – испытать на проселочной дороге.

«АЦ»: Кто типичный покупатель машин ваших марок?

О. Ш.: Если говорить о материальном положении, то это должен быть человек с доходом не менее 50 тысяч долларов в год. Наш клиент – владелец среднего бизнеса или топ-менеджер крупной компании. Он берет на себя ответственность, решает определенные задачи, предоставляет работу десяткам людей, и от него зависит их благосостояние. Наш клиент может себе позволить не выживать от зарплаты до зарплаты, а жить в свое удовольствие. Поэтому он стремится поселиться за городом, в частном доме, и ездить на собственной машине, которых в семье может быть несколько. Владелец автомобиля премиум-бренда должен чувствовать себя уверенно, защищенно и в безопасности. Своей машиной он демонстрирует личный статус в обществе или удовлетворяет собственные амбиции.

«АЦ»: Каковы перспективы у премиум-марок в настоящее время?

О. Ш.: Несмотря на бурный рост рынка новых автомобилей в Украине, доля премиум-марок оставалась стабильной, а за последний год упала на 7%. Это связано со сменой власти в стране и последующей неопределенностью в бизнесе. Надеемся, что 2006 год станет более удачным.

 Досье
Олесь Шкуратов
Бренд-директор Premiere Automotive Group компании «Виннер Импортс Украина»
Родился 28 февраля 1966 г. в Киеве
Учился в Киевском университете им. Шевченко, философский факультет, специальность – история философии. Киевский чартерный институт маркетинга
Первое место работы – слесарь на заводе «Арсенал»
В группе компаний «Виннер» – с 1995 года, из них 2 года – в США
Хобби – книги, приключенческие и классические фильмы, скоростная езда по гоночной трассе
Семейное положение – женат, дочь 2,5 года
Первый автомобиль – Ford Escort
Нынешний автомобиль – Jaguar S-type

Беседовали Сергей Матусяк и Максим Моргунский
Фото Владислава Бойко

Подписывайтесь на наши ленты в Facebook, Viber, Telegram и Messenger: все самые важные автомобильные события в одном месте.